אולם מאחר שלא היתה ברירה, פעלתי בהתאם לעצתו הנצחית של הארווי, ועל פי מילותיו המדויקות - - You should get your SHITS together, זה בדיוק מה שעשיתי. ואכן אכלתי חרא. לקחו כמה שנים, כמה כאפות כואבות ממעסיקים לא הוגנים (אני עדיין מפנטזת על זה שהם ייתקלו בי יום אחד ויגידו – "זו את? איך איך פספסנו אותך"), כמה התקפי חרדה נשלטים עד שהגעתי לאן שהגעתי. לנקודת ההתחלה.
איך שמעתי פעם? מי שיודע לקרוא, יודע גם לכתוב, ומאחר ואני ביליתי את מרבית ימי המוקדמים, במשחק מחבואים מהחיים מאחורי ספר, ידעתי גם ידעתי לקרוא. וראו זה פלא, מסתבר שגם ידעתי לכתוב.
וכך, שנה אחר שנה שכללתי לי את התחביב הילדי שלי, והפכתי אותו למקצוע. כמה טוב שלמקצוע הזה, בחסות האינטרנט, דבק גם שם מכובד - "כתיבה שיווקית". אוהו, זה כבר נשמע ממש טוב.
- "אמא, במה את עובדת?" - "אני, ילדי היקר, כותבת שיווקית. יום אחד כל זה יהיה שלך".
מה הקשר בין כתיבה שיווקית לניהול תוכן, ואיך ארגנתי לעצמי מקצוע עוד יותר מכובד שנות ה-80. אילו שנים מבורכות להיוולד בהן.
בהיעדר טלוויזיה (ההורים היו אז בתקופה ההיפית), נאלצנו לשפשף גוגואים על המדרכה, לגרור ברחוב כלב בובה (עם חגורה מהחלוק של סבתא) ולדמיין שהוא אמתי, ולקרוא ספרים. המון ספרים.
20 שנה קדימה, 30 שנה קדימה, ועוד הרבה-הרבה שנים קדימה, כל הכישורים שהעניקו לי הקריאה המסיבית (זיהוי בולשיט, הפרדה בינו לבין הדברים הטובים, כושר ניסוח טוב) הופכים ליהלום נדיר.
זה קורה, כי העולם, בחסות חברות הטכנולוגיה, התחיל לצרוך תוכן בכמויות מטורפות. בהתאם לכל זה, עולם השיווק משנה גם הוא את פניו, וכעת, בשונה מתקופות בהן שלטו הפרסומות - - התוכן שולט. כתיבה שיווקית או כותב שיווקי, הפך לאחד מהמקצועות "החדשים" המבוקשים והחשובים ביותר, בחסות מהפכת האינטרנט. וכך, גם אם המושג "תוכן שיווקי" עתיק לכשעצמו, השימוש בו וההפצה שלו, הפך לכאוטי עם כל שנה חולפת.
וכך, בעשור או שניים האחרונים אנו עדים לפריחתו של המקצוע, והפיכתו ממעורפל ופרוץ לפחות ופחות. כן כן. כבר אין אפשרות לעבוד על אפ`חד, ואפשר לזהות בקלות כותב תוכן מקצועי, וכתיבה שיווקית טובה.
ואז, חל שדרוג נוסף.
עם הגברת הביקוש הכלל-עולמי לתוכן טוב, עם הופעתם של עדכונים חוזרים ונשנים בגוגל, נוצרה דרישה לא רק ליצירה של תוכן, אלא גם לניהול של תוכן.
ואז נולד מקצוע חדש. מנהל תוכן.
מה זה מנהל תוכן?
מנהל תוכן הוא הגורם האחראי לניהול, יצירה, מדידה ואופטימיזציה של תוכן בארגון.
משימת העל של מנהל התוכן, היא לקדם את הארגון בו הוא פועל באמצעות תוכן וסיפורים: ליצור תוכן שאנשים אוהבים, להפיץ אותו במקומות בהם קהלי היעד נמצאים ולמדוד את הביצועים, של פעולות התוכן השונות.
בכדי לעשות זאת, על מנהל התוכן להכיר את הארגון על מטרותיו העסקיות, ערכיו, קהלי היעד והתעשייה התחרותית בה הוא פועל.
למה מאתגר כל כך למצוא מנהל תוכן?
הסיבה, נחלקת ל-2:
1. מנהל תוכן הינו מושג מעורפל הכולל דיסציפלינות רבות (בשונה מתפקידים מסורתיים יותר כמו "מנהל שיווק" או "מנהל מכירות"). 2. בישראל, וגם בעולם, אין גופים אקדמיים מגובשים המכשירים מנהלי תוכן בתוכנית הוליסטית ומעמיקה, ופולטים אותם לחלל בצרורות (כמו עורכי דין, למשל).
כלומר, על מנהל תוכן לקחת אחריות על השכלתו והסמכתו, ולהבטיח לעצמו שלעולם, אבל לעולם, לא יפסיק ללמוד. מה ההבדל בין מנהל תוכן לכותב תוכן?
הבה ונבהיר דבר מה, ישר על ההתחלה: לא כל הכותבים השיווקיים הם בהכרח מנהלי תוכן, אבל על כל מנהלי התוכן להיות בהכרח, בהווה או בעבר, כותבים שיווקיים. אני עד כדי כך נחרצת לגבי הנקודה הזו.
לדעתי הענייה, רק אדם אשר ישב מול מסך וחשב, ושבר את שיניו וניסה לפצח את הבלתי יפוצח באמצעות מילים (כלומר, כותב שיווקי) - - יכול להבין מהי מורכבות התפקיד של מנהל תוכן. מה צריך להיות במנהל תוכן? רוב מקורות המידע בעולם הסוקרים את תפקידו של מנהל התוכן מסכימים בנקודה אחת: אכן מדובר בתפקיד מורכב מאד.
(הם מסכימים גם על נקודה נוספת: כאשר כבר התארגנתם על מנהל תוכן טוב, תעשו הכל כדי לשמור עליו.)
ממנהל תוכן, בשונה מכותב תוכן, נדרשת מהות שהיא כמעט בלתי אפשרית ובלתי אנושית בעליל. לחיות על כמה אינטליגנציות במקביל:
1. אינטליגנציה מילולית בבסיס התפקיד, הרי אלו המילים. המסרים, הסיפורים וכל מה שביניהם, הם מהותו של מנהל התוכן, ועל היכולת לקשור את כל אלה לעיסה מאוחדת וחדורת מטרה - - הוא נמדד. ולכן, מנהל תוכן צריך לדעת לכתוב. עליו להציג ניסיון ומיומנות ביצירת תכנים קצרים וארוכים, סטוריטלינג עסקי, פורמטים שונים של תוכן ועוד.
2. אינטליגנציה שיווקית מנהל תוכן מגויס, כדי להביא רווח (תדמיתי, כספי, תודעתי) לארגון. לשם כך, עליו "להבין שיווק" לא פחות ממנהל השיווק עצמו, בעיקר, בדגש על שיווק Inbound.
עליו להכיר את כל הדרכים לבניית ביקוש, את המשפך השיווקי, מפת המוטיבציות, להגדיר ולנתח קהלי יעד, להבין תעשייה, מתחרים וחלופות, (רגע, אוויר), לזהות ערכים, חוזקות ויתרונות והכי חשוב, ללמוד לאתר הזדמנויות שיווקיות של היום שאחרי מחר.
3. אינטליגנציה מספרית מנהל תוכן הוא מנהל לכל דבר, וככזה, עליו לייצר תוצאות מספריות מדידות. (אחרת, עם מה יבוא לבוס?) הן למדידת ביצועי התוכן (מה שנקרא KPIs) והן למדידת רווחיות מהלכי התוכן השונים. לשם כך יידרש למיומנויות אנליטיות ולהבנה די טובה בחישובי רווח.
4. אינטליגנציה חזותית טוב, זה באמת טריקי. איך בדיוק פריקים של תוכן מילולי, יכולים להיות גם מביני עניין בעיצוב? זה קשה, אבל אין ברירה.
מנהל תוכן אמור להבין מה עובד ומה פחות בכל הנוגע לעיצוב תמונה, ולחשוב על דרכים חזותיות יצירתיות, בכדי להעשיר ולהעביר את המסר. עליו להוכיח מיומנות ביצירת תכנים אינטראקטיביים, מיומנויות בסיסיות ביצירת תכני וידאו, עריכת תמונה ועוד.
5. אינטליגנציה טכנולוגית בואכה העשור השלישי של שנות ה-2000, כל אחד נדרש ליכולות טכנולוגיות (דיון פילוסופי בפעם אחרת), כל שכן מנהל התוכן. החל מסוגיות פיתוח האתר, דרך אפשרויות הקידוד, הכרת שפות תכנות ומה לא. הדרך הכמעט יחידה לנהל תוכן בשליטה מלאה ויעילה, היא דרך תוכנות CMS (תוכנות לניהול תוכן), דבר המצריך חשיבה טכנית קצת יותר מבסיסית (על אף שרובן די פשוטות וטובות והנה אחת מצוינת ממש).
ואולי הכי חשוב -
6. אינטליגנציה ניהולית כמעט בלתי אפשרי לו לאדם אחד, לשלוט שליטה מלאה ואבסולוטית, על כל היבטי התפקיד.
מנהל תוכן, כמה מוזר לומר, אינו רק מנהל תוכן. הוא מנהל אנשים שעוסקים בתוכן. ולכן, מנהל התוכן נדרש להישען, לסמוך ולנהל את אלו הכפופים לו, לדאוג שיהיו מרוצים וכמובן – שיספקו את התוצרים הרצויים. אל אלו נמנים: הכותבים, מנהלי SEO, מנהלי קידום ממומן, מומחי ה-UI, מנהלי הסושיאל וקהילה, מנהלי דיוור, מעצבים, מתכנתים ומנהלי יח"צ. פיווו. הרבה הרבה עבודה. אם אתם פה, כל הכבוד, ואין מה לעשות: אם לא חופרים, לא לומדים. הנה תמונה של חתול, והמשכנו. אז מה מנהל תוכן עושה כל היום? מעריצים כבר את מנהל התוכן שלכם? אם עדיין לא, כדאי שתדעו מה מונח לו על השולחן היום:
1. הגדרת אסטרטגית התוכן
אסטרטגית התוכן הינה שיטה לרכז מגוון רחב של פעולות במטרה אחת: להגדיר את הדרך בה יעבוד התוכן עבור הארגון.
לשם כך, על מנהל התוכן להגדיר אסטרטגיה שיווקית, לחקור ולנתח קהלי יעד ופרסונות, להבין את התעשייה והמתחרים, להגדיר נושאים מרכזיים, לבנות מבנה תוכן ארוך טווח ולהטמיע בו את מבנה הקישורים (הדרך הנכונה לעשות זאת נכון לעכשיו, היא לפי מודל Pillar-Cluster). (אבל אתם כבר גמורים, אז עזבו את זה לעת עתה. פוסט ייעודי בהמשך).
כאשר מסמך התובנות השיווקי המרכז את כל האמור למעלה מוכן, ניתן לעבור להכנת יומן העורך, שהינו מסמך המרכז את כל מבנה התכנים הנבחרים, לפי לוחות זמנים וערוצי הפצה.
את כל הפעולות הללו יש לרכז ולתעד, כמו גם לתמחר אל מול הספקים השונים.
כאן המקום להעיר, שעל מנהל התוכן להרגיש ממש בנוח, בכל הנוגע לעולמות ה-SEO והמדיה החברתית. להבין את העקרונות המנחים בכל אחת מן הזירות ולדעת להפעיל ולנהל אנשים מומחים, כך שיפיקו מכל אחת מהן את מלוא הפוטנציאל.
2. יצירה והפצה של תכנים
בשלבים המעשיים, מנהל התוכן מרכז את כלל פעולות יצירת התכנים לכדי שיטה מסודרת וברורה, לכל הנוגעים בדבר.
שיטת יצירת התכנים מורכבת מ:
1. יצירת התכנים הכתובים, המצולמים והמוסרטים בהתאם למסמך התובנות באסטרטגית התוכן
2. האחדת התכנים לפי מדריכי סגנון הכתיבה הנבחרים
3. בדיקת התכנים על פי מטריצת התוכן השיווקי , ווידוא כי כל נכס תוכן מקושר למוטיבציה ברורה
4. העברת כל התכנים דרך מסננת ה-SEO, הגדרת הגדרות נכונות למנועי החיפוש ובדיקה כי אין העמסת יתר של ביטויי מפתח
5. עריכה, עריכה ושוב עריכה. ואז עוד פעם.
3. ניהול תכנים, ניטור ואופטימיזציה
ארגון המקפיד לפרסם תכנים על בסיס קבוע, נהנה מחשיפה מתמדת ברשת, שהולכת ומעמיקה את העקבות בחול.
זה נהדר, אבל זה לא מספיק.
עברו חלפו הימים בהם מנהלי תוכן נדרשו לנחש תוצאות על סמך ביצועים. מערכות ניהול התוכן החכמות של היום, מאפשרות לקבל תמונה חדה וברורה, של כל הריקושטים המתקבלים מפיסת תוכן בודדה, כמו גם מקפיינים מורכבים: יחס המרה, תנועה, תנועה ייחודית, הערות וחיבור גולשים.
המערכות מאחדות בין כלל הערוצים בהם מתפרסם התוכן, ובהם הדיוור במייל, הרשתות החברתיות, הבלוג, האתר והמקורות החיצוניים.
כך, מנהל התוכן יודע בקלות מה עובד, מה פחות והיכן כדאי להשקיע מאמצים בפעם הבאה. טוב.
אני מקווה שעשיתי עליכם את הרושם הראוי. אני מניחה שברור שאתם כבר מבינים שמה שאני, זה מנהלת תוכן, והרי הראייה. והנה הרשמה לבלוג שלי, אם אתם חובבי חפירות ובא לכם לעשות תוכן טוב יותר ולהביא לשלום כלל עולמי. See ya.
|