תוכן שיווקי נולד הרבה לפנינו, או לפחות, עם הגירסה הפלינסטונית שבתוכנו, בראשית ימי האנושות.
מהמערות, דרך המהפכה החקלאית, התעשייתית ומהפכת הידע, תוכן שיווקי נוצל על ידי אנשים, במטרה לחבור אל אנשים אחרים. בכדי להרדים, להרגיע, להשפיע, להעביר מסר, ללמד, להעצים ולעורר השראה. מכירות ומאני דואינג -- לא היו המטרה הראשונית.
תוכן שיווקי אינו חייב להיות ארוך, אינו חייב להכיל תמונות (על אף שרצוי), אינו חייב להכיל להטוטים ואינו חייב לעלות הון.
הוא פשוט.
אבל מה שהוא כן חייב לעשות, זה מה שנועד לעשות מלכתחילה: להיות משמעותי. להתמקד בצרכן, ולא במשווק. באדם, ולא במותג.
הסתקרנתי, אז חקרתי, ומצאתי
שתוכן שיווקי קיים מאז ומעולם. להלן ציוני דרך בולטים בהיסטוריה של התוכן השיווקי שתפסו לי את העין. (להערכתי יש לכם פה איזה 4.3 דקות קריאה טובות) הדרך של תוכן שיווקי כאמור, התחילה -
אי שם לפני 70 אלף שנה: במערה
בספרו "קיצור תולדות האנושות" (רוצו עכשיו לקנות!), מתאר פרופסור יובל נח הררי, תזות חשובות בתולדותיו של ההומוספיאנס. (לעת עתה, אתעלם מזו הסוברת כי הזן הקטלני ביותר על פני הכדור, הוא אנחנו, בסדר?) המהפכה הלשונית שנוצרה לפני כ-70 אלף שנה, כך אומר המחבר, הביאה עמה את היכולת לתקשר, להעביר מידע ורכילות שבטית, והיא הסיבה המרכזית, לא רק לזה שהצלחנו לשרוד עוד יום, אלא גם התפתחנו להיות מה שהננו -- המין השולט בעולם.
התוכן הראשון של אבות אבותינו, נחרט או נצבע על קיר המערה.
אולם ציורי מערות לא היוו רק אמנות יפה על הקיר, אלא תוכן שיווקי במובן הבסיסי והטהור ביותר: חנית + ממותה + צייד = "לימדו ממני כיצד לצוד ארוחת ערב, פלינסטונ`ס!"
1895: ג`ון דיר -- מפשיטת רגל ל Fortune 500 השנה - 1837, המקום – שולי השדה, הדמויות - הנפח ג`ון דיר וחבריו החקלאים.
הנ"ל בוחנים בעין דואגת את תלמי האדמה, מחזירים מבט למחרשות הרעועות -- וחורצים גורלות: האדמה הקשה הזו הולכת להרוג אותנו.
אבל את ג`ון דיר לא ייאשו ולא יפחידו. הו לא. בנפחייה מייצר דיר לוח פלדה מלוטש חזק ועמיד, אשר יכול גם יכול לאדמה הקשה.
לאחר שניצל מפשיטת רגל, הקים את אימפריית Deere & Company המייצרת ומשווקת עד היום, מיכון חקלאי כבד, מנועים, ציוד תשתיות, מוצרים לחקלאות, גינון, טיפול בדשא ועוד.
The Furrow אשר נוסד בשנת 1895, ידוע כמגזין הראשון על סקלת ההיסטוריה של התוכן השיווקי, אשר עשה שיווק באמצעות תוכן סיפורי, ולא על בסיס פרסומות בלעדי.
המגזין הכיל כתבות, עצות וטיפים וטיפים המיועדים כל כולם -- לחקלאים.
המגזין עשה היסטוריה, והינו פעיל עד היום עם תפוצה ל1.5 מיליון קוראים ב-40 ארצות.
1900: מישלן -- מיצרן קטן למעצמת צמיגים (ולאימת השפים הגדולים בעולם) מי היה מאמין ש-2 האחים לבית מישלן (יאפ -- המייסדים של חברת הצמיגים), הם אלה אשר גורמים לעשרות אלפי שפים ברחבי העולם, לאבד את שפיות דעתם בדרך לכוכב?
בשנת 1900 נוכחו האחים מישלן, בעליה של חברת צמיגים, שהדרישה למכוניות בצרפת הולכת וקטנה.
על מנת לעודד מכירת מכוניות (וצמיגים), ייסדו האחים את מדריך מישלן האדום, ובו מידע מועיל לנהגים: מפות, תחנות החלפת צמיגים, מלונות ומסעדות.
בשנת 1920 החלה החברה להעסיק צוות מבקרי מסעדות, ולבקר במסעדות באנונימיות. הטובות שבהן זכו לשלושה כוכבים.
כמה רחוק לקח התוכן השיווקי את חברת הצמיגים הקטנה מצרפת? רחוק מאד. מדריך מישלן, כמעט אין צורך לומר, הוא המדריך היוקרתי, המוערך והנחשק ביותר בעולם הקולינריה.
נקודת המוצא נזכיר שוב, היא צמיגים.
1904: Jell - O -- יותר ממיליון דולרים חדשים בכיס, בפעולת תוכן ממזרית מה שנראה היום טריוויאלי - גרופים של פינטה ואינסטה שכמוכם - בשנת 1904 נחשב ללא פחות ממהפכה.
חברת Jell-o הינה יצרנית קטנה וביתית של ג`ל, פודינג ואבקות לאפיה. השוק, כך נוכחה לדעת, אינו מגיב באהדה למוצריה.
או אז שלחה החברה צבאות של אנשי מכירות למכירות מדלת לדלת, ובידיהם ספרון.
אבל לא סתם ספרון –Jell-o Recipe Book שהינו ספרון חינמי, ובו מתכוני קינוחים העושים, איך לא, שימוש במוצרי החברה.
בתוך שנתיים רווחי החברה גדלו במיליון דולר, ואילו חברת KRAFT, הרוכשת של Jell-o, הפכה לאחת מיצרניות המזון המובילות בעולם.
ספרון המתכונים הנאיבי התפתח במאה האחרונה ל סדרת בלוגים מוערכים, במהלך שמוגדר כאחת הדוגמאות היותר טובות, להתגלמותו של התוכן השיווקי באינטרנט. 1933: פרוקטור אנד גמבל -- חשבתם פעם מדוע קוראים לאופרת סבון, אופרת סבון? בשנת 1837, ויליאם פרוקטור וג`יימס גמבל הם 2 מהגרים שיודעים ליצר סבון. סבון!
כיום, חברת פרוקטור אנד גמבל ממוקמת בעשירייה הפותחת של החברות המובילות בעולם, עם קולקציית מותגים שיש לכם בארון. לכו תבדקו אותי.
מה שגרם לחברה להצליח, כך מתאר האתר של החברה, זו הגישה: הצרכן, תמיד במרכז.
עם הקלישאה הזו יזמו המייסדים בשנת 1933, את אחד הצעדים הנועזים בהיסטוריה של השיווק: דרמת רדיו יומית ולאחר מכן סדרת טלוויזיה, המיועדת לעקרות בית.
בסדרה שולבו תכנים מרתקים, הנוגעים כמובן, לדבר העיקרי המעסיק את הנשים של 1930 - תחזוקת הבגדים של הבעל והילדים.
סבון, בקיצור.
החברה פיתחה חברת הפקות ייעודית, ויצרה תכנים מגוונים אשר הלכו והעמיקו את מערכת היחסים עם קהל היעד השפוט,
מבלי לנקוט בפעולות פרסום ישירות. תוכן שיווקי במובן הכי טהור של המילה. 1935 עד קצת לפני פרוץ המילניום במשך עשרות שנים השליטה הבלעדית בתחום השיווק הפרסום – היא הטלוויזיה.
בשנת 1941 הושקה הפרסומת הראשונה בטלוויזיה (לא, אל תצפו להרבה), ובכך פרצה דרך לקקופוניה שהכתיבה את מהלך חייהם, של מאות מיליוני אנשים מסביב לעולם, במשך עשרות שנים, בעלויות של ביליונים מדי שנה.
הכל הפך חזק יותר, מהר יותר, גדול יותר, יקר יותר. ערוצים מסחריים, תוכניות ממומנות, פרסומות סופרבול.
המותג, כמו הדולר – הם האלים החדשים: קוקה קולה, נסטלה, levi`s, בורגר קינג, תאגידי חלב, פירות, בשר, מי לא השתתף בחגיגה. הקפיטליזם חגג, ואנחנו ספקנו כפיים בהנאה, וגידלנו עיגולים בעיניים.
עד לשנת 1994.
1993-1994: לידתו של האינטרנט להמונים השנים 1993-1994 מהוות נקודת ציון פופולרית,
להפיכתו של האינטרנט מכלי של מדענים גיקים, להמוני האדם. מהפכת המידע והאינטרנט היוותה נקודת זינוק לקריאטיביות חסרת גבול, בכל הנוגע לפרסומות, אפליקציות ותוכן שיווקי.
2000: פרוקטור אנד גמבל מזמינה אותך לדבר על המחזור הראשון שלך מי אם לא חברת פרוקטור אנד גמבל, יודעת לעשות זאת שוב. ושוב.
החל משנת 2000 בפורטל BeingGirl.com מדברים על מחזור, על איך לדבר עם אימא על המחזור, על איך לנצל את המחזור כדי להתחמק משיעור התעמלות.
אבל לא רק.
גם מחנה אימונים לשימוש בטמפונים תמצאו באתר, מדריך להגנת התחתונים החדשים שלך, כלים לתיעוד המחזור ועוד.
החברה רוכבת חזק על הגב של הגולשים, תוך ניצול User generated content. בנחת, ועם הרבה ורוד בכנף, מפליגה החברה עם הגירלז למחוזות רחוקים רחוקים.
כאלה שאינם קשורים בהכרח לטמפונים ולתחבושות, אבל מעניינים מאד את קהלי היעד.
הפורטל שנוצר בשנת 2000 יוצא ל-25 מדינות ובו קשקשו בחדווה בנות מכל העולם על ארגון מסיבות, היום הראשון בבית ספר, הנשיקה הראשונה וכיצד להשלים עם ה-BFF.
תוכן שיווקי עם העצמה נשית, שהתגלגל בשנת 2010 לתוכן פרסומי שמריח כמו גבר, גבר.
2001: ג`ו פוליצי והגילוי בשנת 2001 Penton Custom Media, היא סוכנות פרסום B2B גדולה, המתמודדת עם הריקושטים הפיננסיים הכואבים, בימים שאחרי 9/11.
ג`ו פוליצי הוא מנהל מדיה, אחד האחרונים שנשארו לעבוד בחברה הגוועת, שנאלץ להסתפק בשאריות מזעריות של תקציבי פרסום.
לאחר מסע ארוך ומאכזב אל ליבותיהם של מנהלי השיווק ברחבי ארצות הברית, גילה ג`ו כי פרסומות איבדו מזוהרן הבוהק בעיני הזירה העסקית, בעיקר בשל עלויות גבוהות.
ג`ו מוכרח למצוא ניו ביזנס, שאינו פרסומות. ג`ו מזהה מגמות חדשות בשיווק באינטרנט, וטובע את המונח content marketing.
המונח הפך לחברת ענק, בלוג היסטרי ומקצוע – והיווה לא פחות מה"התגלות" של עולם השיווק החדש.
התוכן הוא לא המלך, הוא המושיע, ומאז אכן הושיע עשרות אלפי מותגים, רבים מהם –לעולם לא היו שורדים לו נזקקו להישען על יצירת פרסומות בלבד.
2006: Will it blend?
כולה בלנדר.
מה יש בו כבר, בבלנדר? ומה יש לחברת בלנדרים כבר להציע לעולם?
אז, למה שלא נכניס לבלנדר גולגולת, סופר גלו, כדור בייסבול, iPhone או iPad ונגלה - Will it blend?
BlendTec לוקחת או -הו ברצינות, את מטריצת התוכן השיווקי, עם חת`כת דגש על Entertainment.
טום דיקסון, מייסד החברה הוא הפרזנטור, המדען והמרסק לעת מצוא של עשרות מוצרים, במהלך שנכנס לפנתיאון הרשמי של התוכן השיווקי הסוריאליסטי אך האפקטיבי, עם גידול היסטרי ברווחים, זכייה בפרסים וכמעט 300 מיליון צפיות.
2011: מקצוע חדש נולד -- מנהל תוכן שיווקי Content marketing institute הינה אחת החברות המובילות בעולם לניהול תוכן שיווקי, המספקת ליווי, הדרכות, ייעוץ ותועפות של מידע מועיל ועדכני. ידידינו ג`ו פוליצי הוא היזם, הבעלים והמנכ"ל.
Chief Content Officer הינו המגזין הראשון אשר הושק על ידי החברה, המיועד למנהלי תוכן, מנהלי שיווק ומקבלי החלטות ארגוניים.
Content Marketing World הוא כנס בינלאומי אשר גם אותו יזמה החברה, המושך מדי שנה אלפי מקצועני שיווק, המבקשים להתעדכן במגמות העולמיות האחרונות בתחום.
בשורה של צעדים אבולוציוניים אלה, הטביעה החברה את המונח תוכן שיווקי לא רק כשיטת עבודה, אלא כמקצוע מוכר, מבוקש ומוערך בשוק.
2013-2017: נדלקים, מקנאים ורוצים גם בשנים 2013-2017 תוכן שיווקי בצורתו הדיגיטלית מקבל כנפיים – וגם הון עתק.
לראשונה, תקציבים המיועדים לתוכן שיווקי, עולים על אלו המיועדים לפרסומות טלוויזיה.
RedBull mini movies , imagination The NorthFace , LEGO, Burberry Kisses ועוד אלפי דוגמאות אחרות, הם קמפיינים מעולים של תוכן שיווקי וסטוריטלינג, אשר מקבלים ביטוי, עוצמה ו"רשות" לבדר, להעצים ולעורר השראה במשתמש -- האדם, ובתמורה מכפילים ומשלשים את המכירות.
בדיוק כפי שתוכן שיווקי התכוון.
2012: קוקה קולה בוחרת בתוכן שיווקי ככלי היחיד לשיווק
קוקה קולה, אחד המותגים המובילים בעולם, שעל הכנף תלויים לה, זה לצד זה עשרות קמפיינים פרסומיים שהביטוי "מצליחים ברמה עולמית" מקטין אותם, שאני די בטוחה שתקציבי פרסום אינם מהווים עבורם בעיה – הם הם, אשר בוחרים בתוכן שיווקי, כמהלך השיווק היחיד של החברה בשנים הקרובות.
content 2020 הינו מהלך רבולוציוני אשר נוצר על ידי מנהל האסטרטגיה העולמית של החברה, עם שאיפה ברורה – להכפיל את מכירות החברה עד 2020.
איך?
קוקה קולה מבינה, שתוכן המיוצר על ידי גולשים, שווה פי מיליון מתוכן המיוצר על ידי החברה, קריאייטיבי ועתיר תקציב ככל שיהיה. ועם הטכנולוגיה, מעולם לא היה מעמדו של הצרכן מועצם יותר. קוקה קולה מבינה את זה, ולוכדת את התובנה לטובתה.
מהלך content 2020 כולל 3 נקודות עיקריות:
• קוקה קולה עוברת ממצוינות קריאטיבית למצוינות תוכן (תוכן גולשים) • קוקה קולה מתחייבת להביא משמעות וערך לחיי האנשים, ובכך להפוך את העולם למקום טוב יותר • קוקה קולה מעמידה פלטפורמה לספר סיפורים בין בני אדם, ובכך לחבר ביניהם
ועם זה, אני בוחרת לסכם.
לא מצאתי דוגמא ברורה יותר, למותג שמעז לצאת מגבולות עצמו, שאינו מתמקד באופן ישיר במוצר, שבוחר להעצים את הקהילה והפרט, ולייצר במה לסיפורים אישיים. המהלך מממש במובן הטהור ביותר את הכוונה המקורית של תוכן שיווקי – תתמקד באדם, לא במוצר. לראות, לקנא ולרצות גם. איימן.
אם יש לכם דוגמאות משמעותיות נוספות? אל תשכחו לעדכן אותי.
|