יש ימים, בהם אנו מצויים בתנופת כתיבה נלהבת, אבל לא יודעים מה הצעד הבא. יש ימים, בהם אנו מפתחים שינאה לסמן המהבהב, זה שמרמז ששום דבר לא הולך להיכתב פה היום. ויש ימים, בהם אנו יוצרים עוד ועוד תכנים, אבל לא באמת יודעים מה הקשר בין כל אחד מהם – וכיצד הם משרתים את המטרה הכללית. אז. מזל.חברת Smart Insights יצרה עבורנו, את מטריצת התוכן השיווקי – כלי עזר שעוזר לנו לחזור לבסיס, גם כשהכול מסביב מורכב ומבולגן. מה היא בעצם?מטריצת התוכן השיווקי משקפת בצורה ברורה, את הסיבות העיקריות שאנשים ניגשים לקרוא את החומר שאתם כותבים מלכתחילה. התזכורת הזו חשובה, כי יש לנו, המשווקים, נטייה להתאהב במוצר, או בשירות או במה שאנחנו עושים. ואז - - קל מאד לשכוח מהצד השני, קהל היעד. אני אוהבת לעשות בה שימוש בעיקר בשלבים המתקדמים בבניית אסטרטגית התוכן, הרבה לאחר שלמדתי את המותג, חקרתי את קהלי היעד והבנתי, מול איזה מתחרים אני מתמודדת. הרשו לי להציג: מטריצת התוכן השיווקי (בגרסה עברית, לגרסה המקורית לחצו כאן)
אז מה יש לנו כאן? אם אתם עוקבים אחרי הבלוג הזה, כבר הבנתם שכדי להצליח לבנות ביקוש לאיזשהו משהו כלשהו בימינו, צריך לצאת מגבולות המוצר אותו אתם רוצים לשווק (כי אף אחד לא מתעניין במוצר) ויותר מזה - - עליכם לצאת מגבולות המותג שלכם (כי באמת, אף אחד לא מתעניין בו). כואב, אבל נכון.
על מנת לערבב מערבולות באוויר, ליצור התחלה של עניין, עליכם לתת לתת לתת לתת לתת לתת לתת ושוב לתת. תוכן טוב ומועיל, הכוונה.
אבל, היה כדאי שיהיה גם מישהו בצד השני, שרוצה לקבל. איך משכנעים את הגולש לקרוא את מה שכתבת?
מה מעניין את בני האדם יותר מכל? ב ק ו ל ג ד ו ל - - בני האדם מתעניינים בעצמם. ברצונות, צרכים, דרישות, חלומות - - כל מה שמרחיק אותם מכאב, כל מה שמקרב אותם לעונג. מטריצת התוכן השיווקי מסייעת לכותבים שיווקיים להגדיר כל נכס תוכן שנכתב, לפי אחת או יותר מ- 4 המוטיבציות העיקריות המניעות בני אדם: 1. הרצון ללמוד 2. הצורך להתבדר ולהתאוורר 3. התשוקה להשראה 4. השאיפה לבצע רכישה נכונה מטריצת התוכן השיווקי מציגה מבנה בהיר וברור, של כל מפת התכנים השונים העונים על המוטיבציות הללו. מטריצת תוכן שיווקי – מאמוציונלי (אני מתעניין) לרציונלי (אני רוצה לקנות) וכל דרך חזרהלכל אלו העוסקים בתכנון ויצירה של תכנים, מטרה ברורה: 1. להמיר מבקרים מזדמנים ללידים (הזדמנויות מכירה ממשיות) 2. להמיר לידים ללקוחות קבועים ומשלמים 3. ולהמיר לקוחות לשגרירים קבועים, מרוצים וממליצים. תוכן שיווקי מתוכנן היטב, מועיל ומעניין הוא הדלק המניע את התהליך, בתוך מטריצת התוכן השיווקי. זה נראה כך: מבקר אקראי הגיע איכשהו (נו באמת, זה לעולם לא איכשהו) לאתר שלכם. משהו בחוץ – התיאור של האתר, הפוסט הספציפי או מודעה ממומנת, משכו את תשומת ליבו, וכעת - - הוא בפנים. וכעת, הוא מבקר מתעניין. בשלב הבא, מלכודות מתוכננות כמו הורדת מדריך חינמי או הרשמה לניוזלטר, שכנעו את הגולש להשאיר פרטים. כעת, הגולש הומר לליד - הזדמנות מכירה.
בשלב הבא, תכנים מדויקים משוגרים לליד בזמן מדויק. לאט ובסבלנות, התוכן מומר מתוכן רגשי יותר, לשכלתני יותר. מתוכן מבדר ומעורר השראה – לתוכן אינפורמטיבי ומשכנע.
כעת, הגולש בשל לבצע פעולת רכישה. כלומר, הליד הפך ללקוח.
אבל, ושימו לב כי יש כאן אבל.
בעוד חלק ניכר ממהלכי השיווק מסתיימים בשלב זה, זו לא מטרת העל של המהלך. גם אם הלקוח רכש, אנו המשווקים מעוניינים להשאיר אותו בלופ, ולגרום לו לרכוש שוב. ושוב. בנוסף, אין דבר שישמח אותנו יותר, אם אותו לקוח ירצה להמליץ לאחרים.
כאן נכנס תוכן שלאחר רכישה, תוכן התומך בלקוח והופך אותו לשגריר.
עכשיו, כשעקרונות ה-Inbound ידועים כמו גם שלבי המשפך השיווקי, הבה נצלול עמוק למסתורי מטריצת התוכן השיווקי.
4 המוטיבציות העיקריות המניעות בני אדם הן: 1. ENTERTAINE (תוכן בידורי, הפוגה, התאווררות)
אנשים אינם אוהבים הצעות מכירה מגורמים זרים. הם בועטים בהן. הם קודם יגששו בזהירות, יבדקו מה יש למותג להציע, האם התוכן ראוי ושווה את זמנם.
בשלב הזה, כל רצוננו הוא להעיר רגש, להאיר את היום, לספק הפוגה מהירה וקלה מכל מה שלוחץ מסביב, ולהתחיל במסע חיזור מתמשך ומחושב.
היעזרו ב: מאמרים מאד מאד מעניינים סטוריטלינג קליל אינפוגרפיקות מושקעות
ולמתקדמים – משחקים, חידונים ושאר מטעמים אינטראקטיביים 2. INSPIRE (תוכן מעורר השראה, מעודד חיבור והזדהות על בסיס רגשי)
אחד מנכסי התוכן האהובים ביותר על ידי הגולשים, הם אלו המעוררים השראה. בחלק הזה סטוריטלינג הוא המלך. נצלו את חלון ההזדמנויות הנדיר וספקו השראה בעזרת:
סיפור אישי סיפור אישי מאת גולשים המשתמשים במוצר עדויות
משפיענים ואנשי מפתח 3. EDUCATE (תוכן בעל ערך לימודי)
הרצון ללמוד, לצבור ידע ולתרגמו לכוח -- הינו בסיסי ואנושי. אנשים ניגשים לתוכן שיווקי, כדי לעבור מנקודה אחת בחייהם לנקודה אחרת, גבוהה יותר. כדי ללמוד, להחכים, ליישם ולשפר. מוטיבציה זו מאפשרת לנו המשווקים, להפגין ידע, לתרום ולהעצים את הקורא, עם תוכן "שכלי" -- מרתק ומועיל.
היעזרו ב: מאמרים מדריכים eBooks דוחות מסמכי מוצר DEMO
White papers 4. CONVINCE (בשורה התחתונה – באנו למכור)
בנקודה הזו, ולאחר שביצעתם את כל התהליך הדרוש בכדי "להכין את הקרקע" – סגרו את העסקה. ואם המצפון כואב, נסו להבין: הגולש נשאר אתכם עד לנקודה זו, במסע תוכני ארוך מאד, או קצר יותר, בשל מטרה אחת - - הוא אכן רוצה לקנות מכם. הוא רק זקוק לתירוץ.
בשלב זה, דברו לרציונל, להיגיון, לשכל שמאחורי הדברים אבל זכרו - - אתם עדיין אינכם מוכרים באופן ישיר וחשוף. אתם מבקשים רשות למכור, וכעת, קיבלתם גם קיבלתם, את הרשות הזו.
היעזרו ב: DEMO הזמנה לקביעת פגישה מסמכי מוצר השוואה בין מוצרים מתחרים מחירונים סיפורי הצלחה
וטיפ קטן ממני: חוקים נועדו כדי שישברו אותם.
גם אם מטריצת התוכן מספקת תשתית טובה, אתם מוזמנים להתפרע בתוכה. לערבב בין מוצרי תוכן שונים ולשגר אותם בזמנים שאינם בהכרח מתאימים. הקשיבו למטריצה - - אבל גם הקשיבו לאינטואיציה שלכם. אין דבר יותר מדויק ממנה.
רוצים את כל זה, אבל לא יודעים מהיכן מתחילים?
|